天下上第一瓶适口可乐于1886年降生于美国,距今已有113年的历史。这种神奇的饮料以它不能抗拒的魅力征服《了》全天下数以亿计的消费者,成为“天下饮料之王”,甚至享有“饮料日不落帝国”的赞誉。然则,就在适口可乐如日中天之时,竟然有另外一家同样高举“可乐”大旗,敢于向其挑战的企业,它宣称要成为“全天下主顾最喜欢的公司”,而且在与适口可乐的交‘锋中越战越强’,最终形成分庭抗礼之势,这就是百事可乐公司。

新可乐挑战老可乐

天下上第一瓶百事可乐同样降生于美国,那是在1898年,比适口可乐的问世晚《了》12年,去年是它100岁诞辰。它的味道同配方绝密的适口可乐相近,于是便借适口可乐之势取名为百事可乐。

由于适口可乐早在10多年前就已经最先鼎力开拓市场,到这时早已声名远扬,控制《了》绝大部门碳酸饮料市场,在人们心目中形成《了》定势,一提起可乐,就非适口可乐莫属,百事可乐在第二次天下大战以前一直不见转机,曾两度处于停业边缘,饮料市场仍然是适口可乐一统天下。『只管』1929年最先的大危急和二战时代,百事可乐为《了》生计,不惜将价钱降至5美分/镑,是适口可乐价钱的一半,以致于差不多每个美国人都知道“5分镍币可以多买1倍的百事可乐”的口头禅,百事可乐仍然未能摆脱困境。

在饮料行业,适口可乐和百事可乐一个是市场领导者,一个是市场追随者(挑战者)。作为市场追随者,有两种战略可供选择:向市场领导者提议攻击以争取更多的市场份额;或者是介入竞争,但不让市场份额发生重大改变。显然,经由近半个世纪的实践,百事可乐公司发现,后一种选择连公司的生计都不能保障,是行不通的。于是,百事可乐最先接纳前一种战略,向适口可乐发出强有力的挑战,这正是二战以后斯蒂尔、肯特、卡拉维等“百事英才”所做的。

百事可乐的一代

这时有一个对百事可乐的生长异常有利的环境。二战后,美国降生《了》一大批年轻人,他们没有经由大危急和战争洗礼, 自[信乐观,与他们的先辈们有很大的差别,这些小家伙正在发展,逐步会成为美国的主要气力,他们对一切事务的胃口既大且新,这为百事可乐针对“新一代”的营销流动提供《了》基础。

然则,这一切都是在1960年百事可乐把它的广告营业交给BBDO(巴腾-巴顿-德斯廷和奥斯本)广告公司以后才明了过来的。那时,适口可乐以5∶1的绝对优势压倒百事可乐。BBDO 公司剖析《了》消费者组成和消费心理的转变,将火力瞄准《了》适口可乐“传统”的形象,做出种种起劲来把百事可乐描绘成年轻人的饮料。经由4年的酝酿,“百事可乐新一代”的口号正式面市,并一直沿用《了》20多年。10年后,适口可乐试图对百事可乐俘获下一代的广告做出反应时,它对百事可乐的优势已经减至2∶1《了》。而此时,BBDO又协助百事可乐制订《了》(进一步的战略),向适口可乐提议周全进攻,被众人称为“百事可乐的挑战”。其中两仗打得十分精彩。

第一个漂亮仗是品尝实验和厥后的宣传流动。1975年,百事可乐在达拉斯举行《了》品尝实验,将百事可乐和适口可乐都去掉商标,划分以字母M和Q做上暗记,效果解释,百事可乐比适口可乐更受欢迎。随后,BBDO 公司对此大肆宣扬,在广告中显示的是,适口可乐的忠实主顾选择标有字母M的百事可乐,而标有字母Q的适口可乐却无人问津。广告宣传完全到达《了》百事可乐和BBDO 公司所预期的目的:让消费者重新考虑他们对“老”可乐的忠诚,并把它与“新”可乐相对照。适口可乐对此一筹莫展,除《了》指责这种对照不道德,而且吹毛求疵地以为人们对字母M有天生的偏心之外,〖毫无办〗法。效果,百事可乐的销售量猛增,与适口可乐的差距缩小为2∶3。

1983年底,BBDO 广告公司又以500万美元的价值,约请迈克尔"杰克逊拍摄《了》两部广告片,并组织杰克逊兄弟举行广告旅行。这位红极一时的摇滚乐歌星为百事可乐赢得《了》年轻一代狂热的心,广告播出才一个“月”,百事可乐的销量就直线上升。据百事可乐公司 自[己统计,在广告播出的一年中,约莫97%的美国人收看过,每人达12次。

险些与此同时,百事可乐行使适口可乐和包装商们的利益纷争,以及联邦商业委员会对饮料行业特许包装体制的否决,争取过来数家包装商, 口可乐公司遭受《了》一次异常果然的挫折。1984年5“月”,卖力官方饮料供应的快餐联号伯格"金公司因不满适口可乐转向其竞争对手麦当劳公司,于是交给百事可乐一纸条约,让它为全美2300家伯格"金快餐店提供3000万升饮料,仅此一项每年为百事可{乐增添}3000万美元的收入。伯格"金的“倒戈”,令百事可乐获益匪浅。

百事可乐只有30多岁的司理约翰"斯卡利坚信:“基于口味和销售两个缘故原由,百事可乐终将战胜适口可乐”。这一预言现在终于酿成《了》现实。在百事可乐提议挑战之后不到3年,美国《商业周刊》就最先嫌疑适口可乐是否有足够的防卫技巧和销售手段来抵御百事可乐的凶猛进攻。1978年6“月”12日,《商业周刊》的封面赫然印着“百事可乐荣膺冠军”。A"C"尼尔森关于商店里饮料 观察报告也解释:百事可乐第一次夺走《了》适口可乐的领先职位。

色彩:红与蓝

实际上,适口可乐和百事可乐的商标设计可能最能反映二者的特色和定位。

适口可乐选用的是红色,在鲜红的底色上印着白色的斯宾塞体草书“Coca-Cola”字样,白字在红底的陪衬下,有一种悠然的跳动之态,草书则给人以连贯、流线和萧洒之感。红白相间,用色传统,显得古朴、典雅而又不失活力。

百事可乐则选择《了》蓝色,在纯白的底色上是近似中国行书的蓝色字体“Pepsi Cola”,{蓝}字在白底的陪衬下十分醒目,呈活跃、进取之态。众所周知,蓝色是细腻、创新和年轻的标志,高科技行业的排头兵IBM公司就选用蓝色为公司的主色调,被称为“蓝色巨人”,百事可乐的颜色与它的公司形象和定位到达《了》完善的统一。

从真空地带着手

百事可乐不仅在美国海内市场上向适口可乐提议《了》最有力的挑战,还在天下各国市场上向适口可乐挑战。

与海内市场完全一样,百事可乐由于适口可乐的祖先优势已经没有若干空间。百事可乐的战略就是进入适口可乐公司尚未进入或进入失败的“真空地带”,那时公司的董事长唐纳德" 肯特经由[深入考察调研,发现前苏联、中国以及亚洲、非洲另有大片空缺区域可以有所作为。

肯特的至交,美国总统尼克松帮《了》大忙。1959年,美国展览会在莫斯科召开,肯特行使他与那时的美国副总统尼克松之间的特殊关系,要求尼克松“想办法让苏联领导人喝一杯百事可乐”。尼克松显然同赫鲁晓夫通过气,于是在各国记者的镜头前,赫鲁晓夫手举百事可乐,露出一脸心满意足的脸色。这是最特殊的广告,百事可乐往后在前苏联站稳《了》脚跟,这对百事可乐打入前苏联国家和区域也起《了》很大的推动作用。然则,百事可乐虽然进入《了》前苏联市场,却未能实现在前苏联确立工厂,垄断可乐在前苏联销售的设计。于是,1975年,百事可乐公司以辅助前苏联销售伏特加酒为条件,取得《了》在前苏联确立生产工厂并垄断其销售的权力,成为美国闯进前苏联市场的第一家民间企业。“这一事宜立刻在”美国引起轰动,各家主要报刊均以头条报道《了》这条新闻。

{在以色列},适口可乐抢占《了》先机,先行设立《了》分厂。然则,此举引起《了》阿拉伯各国的团结抵制。百事可乐见有机可乘,立刻放弃原本得不到利益的以色列,一举取得中东其他市场,占领《了》阿拉伯海周围的每一个角落,使百事可乐成《了》阿拉伯语中的一样平常词汇。

70(年月末),印度政府宣布,只有适口可乐宣布其配方,它才能在印度经销,效果双方无法杀青一致,适口可乐撤出《了》印度。百事可乐的配方没有什么隐秘,因此它乘机以确立粮食加工厂、增添农产物出口等作为交换条件,打入《了》这个主要的市场。

百事可乐在拓展国际市场时,一直将尼克松视为它的隐秘武器。60年月尼克松竞选惨败后,百事仍然努力对其给予支持,肯特先生以年薪10万美金的待遇,约请尼克松为百事公司的照料和状师。尼克松则行使 自[己的关系周游列国,兜销百事可乐,而且在竞选美国总统乐成后,任命肯特为总统经济政策照料,使其有机遇影响经济政策,借以缔造百事可乐在世 界市场与适口可[乐竞争的有利职位。

在与适口可乐角逐国际市场时,百事可乐很善于依赖政界,捉住特殊机遇,行使怪异的手段从适口可乐手中抢夺市场。

另一种多元化

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由于饮料行业的猛烈竞争,为《了》规避风险,适口可乐和百事可乐不约而同地选择《了》多元化谋划。然则,多元化为两家公司带来的收益截然差别,百事可乐在这场特殊的角逐中再次战胜《了》适口可乐。

自[70年月最先,‘适口可乐公司大肆进’军与饮料无关的其他行业,在水净化、葡萄酒酿造、养虾、水果生产、影视等行业大量投资,并购和新建这些行业的企业,其中包罗1982年1“月”,公司斥资7.5亿美元收购哥伦比亚制片厂的巨额买卖。然则,‘这些投’资给公司股东的回报少得可怜,其资源收益率仅1%。‘直到’80年月中期,适口可乐公司才集中精力于主营营业,效果利润泛起直线上升。

百事可乐就幸运多《了》。它从60年月起就试图打破单一的营业种类,迅速生长其他行业,使公司成为多角化企业。从1977年最先,百事可乐进军快餐业,它先后将肯德基食物公司(KFC)、必胜客(Pizza-hut)意大利比萨饼和特柯贝尔(Taco Bell)墨西哥餐厅收归麾下。百事可乐这次的对手是快餐大王麦当劳公司。肯德基、必胜客和特柯贝尔在被百事可乐吞并前,都只是一些乍寒乍热的餐馆,仅仅在 自[己狭窄的市场内略有优势。百事可乐吞并它们之后,立刻提出:目的和对手“不应再是城里另一家炸『鸡店』、馅饼店,而应是伟大的麦当劳!”于是,百事可乐又在快餐业向强手提议《了》挑战。

那时正是美国通货膨胀不停高涨的年月,麦当劳的食物价钱也随着物价不停上涨,百事可乐看准时机,以此为突破口,最先《了》它的攻势。公司不停想法降低成本,制订《了》“『简化』、『简化』、再『简化』”的原则(这不是指食物的制作和质量,而是指只管削减非食物谋划支出)。如预先做好部门食物,在店外烧烤牛肉,只管削减厨房用地,降低人工成本;修改菜单,将制作快的菜放在前面,以加速流通速率等。效果销售额很快到达以前的两倍,而员工只有以前的一半。由于收入迅速增添,成本大大降低,利润猛增,已经能够与麦当劳抗衡,而且动员《了》百事可乐饮料的销售。

百事可乐还首创快餐业“送货上门”的新型营销方式。那时百事可乐公司的总裁韦恩"卡拉维说:“若是只等着忙碌的人们到餐厅来,我们是繁荣不起来的。我们要使炸鸡、馅饼的供应像看时间那样利便。”

百事可乐质优、价廉的食物,高效、多样的服务赢得《了》主顾的青睐,销售额年年创记录,很快成为天下上最赚钱的餐饮公司。许多老牌快餐公司在百事可乐咄咄逼人的攻势下败下阵来,甚至麦当劳也受到《了》巨「大的」威胁。70(年月末)80年月初,麦当劳公司的年利润率为8%,而百事快餐公司的年利润率却高达20%。

百事可乐终于在它降生92周年的时刻遇上《了》竞争对手。1990年,两种可乐中分市场,在零售方面百事可乐甚至超出《了》1亿多美元。该年度A"C"尼尔森公司对美国、欧洲和日本的9000名消费者举行《了》观察,排挤《了》天下上最有影响的10大名牌,{百事可乐和}适口可乐均获此殊荣,排列第6和第8位。百事可乐已经实现《了》成为全天下主顾最喜欢的公司的梦想。1997年,百事可乐公司全球销售额为292.92亿美元,位列《财富》98天下500强第92位,荣登饮料行业企业天下冠军,适口可乐只能屈居亚军,「销售额只有」188.68亿美元,排名在201位。

可乐在中国

由于适口可乐是最早进入中国的美国企业,具有百事可乐不能对比的祖先优势,百事可乐在中国同样处于挑战者的位置。

百事可乐在中国市场的竞争战略主要是:

1.以年轻人和爱好体育的人士为目的市场。1999年3“月”,中国足球协会宣布,中国足协与国际治理团体经由友好协商,正式签署协议,由百事可乐公司买断往后5年中国足球甲A联赛冠名权,从1999年最先到2003年,甲A联赛将冠名为百事可乐天下足球甲A联赛,同时,条约规定,克制其他饮料企业进入甲A联赛俱乐部和球队,一举独占《了》中国最大体育运动市场的宣传权。百事可乐还通过多种形式介入中国体育,扩大在体育爱好者中的影响。另外,百事可乐的广告也所有以时尚、新潮、青年或运动人士为诉求重点。

2. 中开拓北京和南方主要大中都会。现在百事可乐产物已在海内12家合资的灌瓶厂制造,包罗北京、深圳、广州、福州、上海、南昌、桂林、「成都」、重庆及长春等地,除《了》北京和长春外,全是南方都会,其中上海、福州、「成都」、重庆被以为是百事可乐最主要的领地。

3.并购海内饮料企业。1993年,百事可乐在广州建立百事亚洲饮料有限公司,设立《了》两家浓缩液生产厂:一家卖力生产百事饮品,而另一家则卖力生产当地品牌。1994年,百事可乐又同天府可乐「和」北冰洋饮料公司杀青协议,建立《了》重庆百事天府饮料有限公司和北京百事北冰洋饮料有限公司。

4.多样化谋划。百事公司旗下的饮料和餐饮营业均已在中国睁开。现在,百事可乐饮料在海内的产物包罗百事可乐、七喜、美年达及激浪、北冰洋等,百事可乐餐饮在中国主要是肯德基炸鸡和必胜客比萨饼。

自[1993年百事可乐与中国国家轻工总会签署配合互助生长备忘录至今,公司已在海内相同项目上举行《了》7亿美元的投资,拥有12家合资灌瓶厂及3家浓缩液生产厂。百事可乐国际团体还设计于未来5年在中国设立9家新厂,联同内陆的合伙人,公司将会转移先进科技及器材,同时引入现代的治理及市场系统。

百事公司努力扩展的成就十分显著,仅1994年,该公司在中国的销量就增添《了》50%。然则,在中国可乐市场,适口可乐仍然处于绝对优势。1998年的中国碳酸饮料市场上,前5名中有4名是适口可乐公司的品牌。1999年2“月”1日—28日,适口可乐公司在位于上海市人民广场的中国民生银行大厦上,挂起《了》四幅总面积近9000平方米的适口可乐巨型广告,果然在百事可乐的家门口向百事可乐挑战,可见其气焰之盛。

1999年2“月”2日,推出异常可乐的娃哈哈团体通过《中国谋划报》,对天下的消费者举行《了》“ 为异常[可乐打分”的问卷观察。北京市统计局计算中心对接纳的问卷举行《了》统计,效果在加入观察的消费者中,63%的人在购置可乐时首选品牌是适口可乐,34%的人首选异常可乐,而百事可乐仅为3%。据剖析,中国人有两种心态:崇尚外国生涯和对国货潜藏在心的敬服。适口可乐以纯正的美国口味成为“可乐”的同义词,获得《了》前一种心态的一【致喜好】;而异常可乐则争取《了》后一部门人;百事可乐面向年轻人的定位并没有获得普遍认同,以是位居末席。连初出茅庐的异常可乐都竞争不外,看来百事可乐在中国另有很长的路要走。

然则,以百事可乐勇于向强手挑战的精神、卓越的谋划销售履历,以及人才云集优势,百事可乐公司绝不会甘居人后,好戏还在后头。

点评

百事可乐和适口可乐之间的双雄战早已打得不能开交,百事可乐在其中令人称道的是它勇于挑战的勇气和它的市场竞争手段。最终,百事可乐取得《了》一席之地。

当我们的眼光投向天下,尤其是以天下500强为代表的大型跨国公司的时刻,我们深切地感应:中国的企业与它们相比是何等的细微。然则,竞争是不能回避的,中国企业必须学习百事可乐的精神,勇于面临天下级强手。实际上,并不是一点机遇没有。与新兴的小企业相比,规模伟大、历史悠久的企业也存在致命的弱点,百事可乐就捉住适口可乐治理机构调整和人事纠葛带来的良机,向适口可乐提议有力的打击,并取得《了》赫赫战果。

固然,我们最应该学习的是百事可乐若何向强手挑战。百事可乐在美国挑战适口可乐的主要方式,是其卓然超群的市场定位和对销售渠道的控制。在适口可乐一统天下的年月,针对青少年对碳酸饮料的壮大需求及未来的购置潜力,百事可乐将 自[身定位于“创新、年轻并富有活力”,这对于60年月的美国年轻人极具号召力,而且控制《了》销售渠道中的包装公司,因此能够异军突起。在适口可乐和百事可乐鏖战可乐市场的时刻,七喜将 自[己定位为非可乐,也迅速打开《了》销路。

在国际市场上,百事可乐的竞争计谋也很怪异,它看准时机,占领《了》适口可乐的“真空地带”,不仅制止《了》后入劣势和两败俱伤的局势,还在大片区域形成《了》垄断。百事可乐对麦当劳等快餐公司的挑战主要是有针对性地“提供质优、价低的产物,高效、多样的服务,并不停创新”。都是眼光独到、精准,计谋切中要害,深合主顾心理和需求,因此能够行之有效。

最近,异常可乐、汾湟可乐、中华可乐纷纷出台,掀起中国的可乐大战。在向以适口可乐为代表 挑战中,应当学习昔时百事可乐的精神,特别是要学习百事可乐的竞争手段,找准定位,做好市场营销。

然则,这三种可乐除《了》强调 自[己是国货外,似乎没有其他创意。以汾湟可乐为例,现在电视上播得对照多的是汾湟可乐的两则广告——《打抱不平篇》和《龙舟篇》。前者的内容是:手中的汾湟可乐被抢走后,小男孩无可奈何,这时成龙无所畏惧,抢回可乐,小男孩对成龙的功夫佩服得五体投地,又将手中的汾湟可乐抛出,要求再来一次。后者的内容是:人人扛起龙骨下水,人们挥汗如雨,这时一罐汾湟可乐泛起《了》,成龙打开它,仰头痛饮,然厥后《了》一句话,“汾湟可乐,人人齐欢欣”。专家评论说,前一则广告似乎是在为成龙的功夫而非汾湟可乐做广告,将可乐换成玩具一点不{影响}其完整性;后一则也无非是这样一种诉求:汾湟可乐能解渴,特别是大汗淋漓时,与其他可乐并没有两样。这两则广告的问题都在于:定位禁绝、不深,没有特色。

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